Pentru că ai foarte multă experiență în marketing, poți să ne spui, în opinia ta, care este rolul departamentului de marketing în Customer Experience?
Nina Brătfălean (NB): Experiența clientului cu marca este diferențiatorul final, cel mai puternic, dintre două produse sau servicii similare și contribuie în mod decisiv la opțiunea de cumpărare. Tehnologia și inovațiile care acum 10-15 ani diferențiau două marci, astăzi sunt asemănătoare, așa încât argumentul de cumpărare nu se bazează atât de vizibil, sau chiar deloc pe argumentele raționale. Ca exemplu, BMW a fost prima marcă auto premium care a creat un model SUV și la multă vreme abia, competiția a reușit să lanseze pe piață modele care să acopere acest segment; intervalul acesta a fost complet la dispozitia BMW pentru a-și crea un avantaj distinctiv major și a acapara, emoțional și business-wise, o mare parte din piața.
Astăzi clienții aleg BMW sau Mercedes-Benz sau Porsche pentru două motive principale, urmate apoi de discuțiile de pret/ finanțare: se regăsesc în ceea ce comunică marca (decizia emotională) și li se îndeplinesc așteptările în relația cu marca, începand chiar din momentul la care aceștia interacționează pentru prima data cu primul punct de contact cu marca.
Rolul departamentului de marketing în acest context este de a înțelege, de a crea și perfecționa constant și de a monitoriza relația cu viitorii și actualii clienți, prin dezvoltarea și propagarea în companie a conceptului ‘Customer Experience’. Întreaga companie – fiecare dealership, în cazul BMW – are responsabilități în customer experience, în fiecare punct de contact, iar departamentul de marketing este unul din supervizorii procesului, pentru că rezultatul acestuia este în strânsa legatură cu impactul asupra mărcii. Marca se consolidează mult mai puțin prin advertising și mult mai mult prin experiența clientului. De aceasta trebuie sa ne îngrijim atent.
Pe ce crezi că ar trebui să-și îndrepte atenția organizațiile astfel încât să livreze o experiență superioară clienților?
NB: În cazul oricărei organizaţii care înţelege cu adevărat de ce îi rămân clienţii fideli sau de ce rata de conquest este mai mare decât a competiţiei, atenţia trebuie îndreptată înspre comunicarea personalizată cu clientul şi înspre crearea experienţei individuale. La produsele premium sau de lux această abordare este una de bază – o condiţie sine qua non. Dar orice serviciu sau produs, oricât de mic, ar trebui să fie oferit în acest fel clientului: personalizat. Este o afirmaţie care poate părea a fi în contrast cu ROI per produs, dar, în fapt, experienţă companiilor care fac acest lucru a dovedit contrariul: loialitatea clienţilor ţine de relaţia cu omul care reprezintă marca la fiecare punct de interacţiune şi nu neapărat de calitatea produsului.
Scalarea abordării personalizate este greu de făcut, însă în ultimii ani – sau, în unele cazuri, de la începutul existenţei lor – tot mai multe organizaţii reuşesc să facă acest lucru la scară mare, având milioane de clienţi anual. Totul porneşte din promisiunea mărcii şi din grija managementului de a păstra această promisiune, ducând-o la un alt nivel, superior, surprinzător pentru client. Eu o numesc ‘bucuria neaşteptată’ sau ‘darul celui care reprezintă marca în acel moment’.
Cum sunt influenţate vânzările de auto din România de calitatea experienţei clientului? Avem şanse să ieşim din bătălia preţurilor şi a marjelor mici?
NB: Ne este greu să acceptăm, dar calitatea experienţei clientului determina alegerea maşinii; fie că este experienţă directă, fie că este cea auzită de la un prieten apropiat. În toate cercetările făcute în ultimii ani, pe primul loc în clasificarea surselor de încredere în alegerea unei maşini este ‘recomandarea unui prieten’; această se situează imediat lângă ‘prima experienţă cu marca’ (virtual, printr-un configurator auto, sau direct, la showroom sau la vreun eveniment de condus).
Preţul contează, dar mult mai puţin în segmentul premium. Şi ‘preţul’ este, în fapt, efortul pe care îl face cineva pentru un concept de mobilitate pe care şi-l alege. Un concept inovator de finanţare, bine şi corect explicat, transparent şi în detaliu, arată respect pentru client, arată grijă pentru finanţele lui şi pentru confortul şi siguranţă deplasării lui. Iată, un alt contributor la decizia de achiziţie, în afară de ‘ce procent de reducere primesc?’.
Am avut recent experienţă unei campanii în care nu am redus preţul şi nici nu am oferit maşini cu echipament redus; dimpotrivă. Un mesaj de felul ‘alege oricâte echipamente opţionale doreşti şi împarte costul acestora la doi, cu dealerul tău BMW’ a fost foarte bine primit de piaţă. Valoarea medie a maşinilor cumpărate din această campanie a depăşit-o cu mult pe cea în care am comunicat, de exemplu, ‘preţ începând de la’ sau rată lunară.
Să înţelegem ce ne dorim: noi şi cei de lângă noi; să ne gândim modalitatea în care oferim produsul în conjuctie sau peste aşteptările clientului; să comunicăm potenţialului client ce am pregătit pentru el, însă în momentele în care doreşte să vorbească cu noi; să fim eleganţi în orice moment şi să ne respectăm promisiunile. Acestea sunt valori de baza umane, care se exercită în relaţiile de familie sau de cuplu; la fel le văd exercitate şi în relaţia cu cei pe care îi dorim lângă marca noastră, oricare ar fi industria.
Ştiu că BMW este primul producător auto care a implementat conceptul de Future Retail în România. Ce ne poţi spune despre acest program şi ce impact are asupra experienţei clientului
NB: BMW a fost mereu vizionar şi cu mulţi paşi înaintea altor mărci (nu doar auto…). Este în ADN-ul mărcii şi al companiei să gândim mereu cum va fi viitorul, cum va dori clientul să fie abordat, ce va aştepta de la noi şi cât de bine îi vom putea noi răspunde. La toate aceste întrebări, şi la multe altele, BMW răspunde de ani de zile, cu acţiuni vizibile sau subtile, experimentate doar de către clienţi. ‘Future Retail’ este un concept vizibil, simţit de către client şi construit pentru el. Este modalitatea în care BMW înţelege să fie aproape de client, în schimbarea paradigmei de mobilitate, de consum şi de ownership/ proprietate.
Tehnologia ne înconjoară şi automobilele devin din ce în ce mai inteligente. Toate tehnologiile înglobate în automobile au menirea de a produce clientului o experienţă superioară. Pe ce tehnologii mizează BMW în 2018?
NB: Intrăm în segmentul de lux începând din 2018, cu două modele care vor contribui şi mai puternic la schimbarea percepţiei rostului unei maşini în viaţă noastră; cam aşa cum a făcut-o prima generaţie de BMW Seria 7 la momentul lansării modelului.
Vom continua să oferim tehnologiile ConnecteDrive în formulă completă începând din a două jumătate a anului, iar acest lucru va bucură mulţi posesori de BMW, pentru că, în fapt, mitul comunicării cu maşină şi al integrării device-urilor electronice din viaţă noastră devine normalitate.
Despre Nina
Nina Brătfălean este directorul de marketing al BMW Group România și unul dintre cei mai experimentați profesioniști din industria automobilelor. Cu o vastă experiență în brand management, lucrând cu mărci precum BMW, MINI, Porsche, Audi, Volkswagen, Skoda, SEAT, Ford și Mazda, Nina a condus cu succes proiecte în customer lifecyle management și în publicitate pentru mărcile premium.
Un fan al marketingului, Nina s-a îndrăgostit de branding, de comunicare și de management și a fost într-o cursă continuă de dezvoltare personală încă de la începutul facultății, cu o diplomă de licență în Administrarea Afacerilor, două diplome de Master, unul în comunicarea audio-video și unul în marketing și comunicare de afaceri, un doctorat în management care urmează să fie finalizat în curând și un Executive MBA Global la London Business School și Columbia Business School. Experiența internațională oferită de trei orașe de bază în business-ul modial – Londra, New York și Munchen – pune bazele perspectivei sale largi privind consolidarea mărcilor în diverse culture, depășind barierele.
Interesele Ninei în prezent sunt concentrate pe executive leadership, transformări ale companiilor, managementul schimbării și leadership personal. Ea este, de asemenea, un consilier valoros și în permanentă căutare a modalităților de a oferi înapoi societății cunoștințele pe care le-a dobândit de-a lungul experienției sale și anilor de studiu. Este membru al comunităților de afaceri relevante din Europa Centrală și de Sud-Est, mentor și autor al unei cărți de PR.
Credite foto: Adi Stoicoviciu
